كافي است توي موتور‌هاي جست‌وجوگر، واژه «تبليغات» يا «روش‌هاي تبليغات» را جست‌وجو كنيد. صفحات متعدد و لينك‌هاي پرشماري يافت مي‌شود كه درخصوص اين موضوع مهم قرن حاضر توضيح داده‌اند يا راهكاري پيش روي مخاطبان مي‌گذارند.
حتي اين موضوع بسيار فراتر رفته و آموزش نحوه تبليغات و مشاوره تبليغاتي به عنوان يك كسب و كار پردرآمد شناخته مي‌شود. درواقع جامعه امروزي و به طور اخص توليد‌كنندگان، صنعت‌گران و ارائه‌دهندگان خدمات به اين باور رسيده‌اند كه موضوع تبليغات يك امر كاملا تخصصي و البته مهم در جلب رضايت مخاطب يا ايجاد كشش براي جامعه هدف به حساب مي‌آيد.
اما متاسفانه در جامعه ما تبليغات همچنان يك امر بدوي تلقي مي‌شود. گويي هنوز قرار است كنار خيابان بايستيم و به زور به عابران و رهگذاران تراكت‌ها و بروشورهايي را بدهيم تا آنها هم نگاهي بيندازند و جذب ما بشوند!
پاسخ روشن است. چندمتر آن‌طرف‌تر، انبوهي از تبليغاتي است كه ديگر تبليغ نيستند، كاغذ‌پاره‌اند.
اين اتفاق در حوزه بصري و رسانه‌اي همچنان رخ مي‌دهد. هنوز برخي از صاحبان صنايع و مشاغل به اين باور نرسيده‌اند كه عنصر تبليغ، زماني اثرگذار مي‌شود كه غيرمستقيم پيام خود را به مخاطب ارائه كند.
كافي است به اتفاقات چند ماه اخير تلويزيون درحوزه برنامه‌سازي دقت كنيم. بودجه ناكافي! براي برنامه‌سازي سبب شده تا تهيه‌كنندگان به صرافت جذب اسپانسر يا حامي مالي بيفتند. در انواع و اقسام جنگ‌ها، سريال‌ها و برنامه‌ها رد پاي حداقل يك حامي مالي پيدا مي‌شود. حامياني كه گويي آنتن تلويزيون را خريده‌اند و بايد تبليغاتشان را هر چند دقيقه يك بار به رخ مخاطب بكشانند.
تا اينجاي كار ظاهرا اشكالي وجود ندارد. اغلب صاحبان صنايع و مراكز توليد، به «مشاور تبليغاتي» اعتقادي ندارند و يا اگر چنين پستي در چارت سازماني‌شان تعريف شده، بيشتر جنبه تشريفاتي دارد.
اما در مقابل به تلويزيون نمي‌توان به ديده اغماض نگريست. اول آنكه در رسانه ملي كارشناسان فراواني وجود دارند كه مي‌توانند در نقش مشاور قرار بگيرند و روش‌هاي درست تبليغات را به حاميان مالي گوشزد كنند. دوم و مهم‌تر آنكه رسالت تلويزيون و حتي راديو در برابر شعور مخاطب چه مي‌شود؟ رسانه ملي به عنوان تنها رسانه رسمي و قانوني كشور بايد از شعور و درك مردم دفاع كند. به صرف درآمد زايي، نبايد به مخاطب آزار رساند.
به عنوان مثال، سريال پرمخاطب پايتخت كه نوروز سال گذشته با يك حامي مالي (توي چشم) به روي آنتن شبكه يك رفت، امسال نيز همين روند را پي گرفت. حامي مالي توليدكننده شوينده فلان، شايد يكي از نقش‌هاي اصلي اين اپيزود پايتخت بود. در برخي نماها حتي تنها بازيگر حاضر در قاب كارگردان، بيلبورد تبليغاتي مي‌شود. گويي در تمام شهر تنها همان محصول بهداشتي يافت مي‌شود و همه از آن استفاده مي‌كنند و... .
اينجاست كه مخاطب كلافه و عصبي مي‌شود. حس مي‌كند به شعورش توهين شده است و همين‌جا تبليغات گل‌درشت نه تنها كاركرد خود را از دست مي‌دهد كه به ضد تبليغ بدل مي‌شود.
حالا بياييم به برنامه‌هاي اخير تلويزيون با دقت نگاه كنيم.
سرویس‌دهنده‌های سه‌رقمی موبایلی، مؤسسات مالی - اعتباری، بانک‌های خصوصی، كارخانه‌هاي توليدي و البته شهرداری کلان‌شهرها، نام‌هایی است که در شب‌های ماه مبارك رمضان، از این کانال به آن کانال، شنیده و دیده می‌شدند؛ در تیتراژهای سریال‌ها، برنامه‌های زندة مناسبتی و حتی در سکانس‌ها و نماهای چسبانده شده در سریال‌ها. گویا تماشاچیان به غیر از تحمل پیام‌های بازرگانی طولانی قبل و بعد و حین برنامه‌ها، باید رپرتاژهای تبلیغاتی این شرکت‌ها را تحمل کنند.
به گزارش فردا، اگر سروکاری با تهیه‌کنندگان صداوسیما داشته باشید، جدیدا با چنین گفتمانی مواجه می‌شوید: «شما هزینه تولید را بده، پخش و آنتنش با من» البته این جدیدا، خیلی هم جدید نیست، شروعش بر می‌گردد به زمستان ۹۱ و مشکلات وحشتناک بودجه سازمان صداوسیما. از آن زمان به بعد، بحث اسپانسری و حمایت‌های مالی از برنامه‌های تولیدی تلویزیون، جدی‌تر شد. پیش از این، داشتن یک حامی مالی، یکی از حُسن‌های تهیه‌کننده بود اما بعد از آن، شد یکی از الزامات. این امر تا بدان‌جا جدی است که اگر شما هر پیشنهاد تولیدی را به یکی از گروه‌های مختلف شبکه‌های سیما بدهی و پشتوانه مالی نداشته باشی، باید به ساییدن کشک ادامه بدهی و اگر یک اسپانسر تپل‌مپل ضمیمه طرح‌نوشت برنامه بکنی، آخر هفته نشده، آنتن برای توست!
وقتي برنامه‌هاي ماه مبارك رمضان را مرور مي‌كنيم، متوجه مي‌شويم كه از هر فرصتي براي تبليغات رپرتاژي استفاده شده است.
پیش از اذان برنامه جنجالی «ماه عسل» روي آنتن شبكه ۳ مي‌رفت. برنامهای که دو حامی مالی داشت. یکی از این حامیان مالی، يك شركت بيمه بود که در هر برنامه، چندباری از سوی مجری به بینندگان توصیه می‌شد! اما حامی دوم برنامه حاشیه‌های بیشتری داشت؛ یک مؤسسه مالی - اعتباری که مجوز فعالیت از سوی بانک مرکزی ندارد و برای دورزدن تبلیغ خود در تلویزیون، نام باشگاه فرهنگی - ورزشی وابسته به خودش را تبلیغ می‌کند!
رقیب جدی «ماه عسل» در لحظات پیش از افطار، برنامه «خندوانه» رامبد جوان بود؛ برنامهای که گرچه ۴بار بازپخش داشت اما مردم ترجیح می‌دادند که بیننده اولین‌بار پخش آن در حوالی ساعت۱۹ از شبکه نسیم باشند. قسمی از بینندگان آن نیز، فراریان از غم و غصه، ماه عسل بودند که به خنده‌های جوانانه در خندوانه روی می‌آوردند.
«خندوانه» ازجمله برنامه‌هایی بود که از همان روز اول و همان قسمت‌های ابتدایی سری اولش، حامی مالی داشت؛ شرکت مبلمانی که هدیه به میهمانان برنامه را برعهده داشت. اما این نحوه برجسته‌شدن اسپانسر، گویا زیاد برای‌شان خوشایند نبود و در سری دوم، رامبد جوان، به دفعات زیاد چه در هنگام دادن جوایز مسابقات داخل استودیو و چه حتی در گفت‌وگوی طنز با میهمانان و کمدین‌های برنامه، تبلیغ... را می‌کند! تحمل این حجم تبلیغات در چنین برنامهای واقعا برای تماشاچی سخت است، خصوصا آن‌جایی که باید زیرنویس‌های شرکت تولیدکننده رب گوجه‌فرنگی را هم مشاهده کنند! و جالب این‌جاست که این نحوه تبلیغات آن‌قدر گیرا و اثرگذار بوده که بعد از گذشت نیمی از قسمت‌های سری دوم خندوانه، حامی مالی از فلان به بهمان تغییر پیدا می‌کند و لابد این دومی، بیشتر و بهتر پول می‌دهد!!!
اذان مغرب به افق تهران را بدون حامی مالی از شبکه۲ مشاهده می‌کرديم و حین گشودن روزه، به تماشای «مسابقه ثانیه‌ها» با شرکت‌کنندگان باسوادش می‌نشستيم؛ مسابقه‌ای که تمامی قاب‌های تصویری‌اش مزین به... بود! اینجا بود که تماشاچی به‌خودش می‌گفت این شماره‌های ۳رقمی موبایلی، مگر چقدر سود می‌کنند که اسپانسر همه برنامه‌ها هستند!؟
کانال تلویزیون را به شبکه۳ تغییر می‌داديم و در تیتراژ سری دوم سریال «دردسرهای عظیم» که به جرأت می‌توان آن را ضعیف‌ترین سریال رمضانی ۹۴ نام‌برد، نام یک بانک خصوصی را به‌عنوان تامین‌کننده هزینه می‌بینیم. شبکه۱ و پایتخت۴ که دیگر نور علی نور است؛ سیروس مقدم که در پایتخت۳ و بر روی کامیون ارسطو، مدام تبلیغ فلان مجتمع تجاري را توی چشم ما می‌کرد، این‌بار نیز، با ربط و بی‌ربط، به تبلیغ محصولات بهداشتی... می‌پردازد. از نماهای بیلبوردهای تبلیغی که در شهرستان کوچک شیرگاه به چشم می‌آید تا کارخانه و محصولات... که همگی به سریال چسبانده شده‌اند.
جالب این‌جاست که تبلیغات به این موارد محدود نمی‌شد و در برنامه‌های مناسبتی و زنده صداوسیما به اوج خود می‌رسيد؛ برنامه‌هایی که به‌صورت جُنگ و جشن برگزار می‌شد و یک مجری دم‌دستی وظیفه شلوغ‌کردن محفل را به‌عهده داشت، ضمن آنکه مرتبا از حامی برنامه که از ارگان‌های دولتی و یا نیمه‌دولتی است، تشکر و تقدیر کند. یکی از همین نمونه‌ها، برنامه «شب‌های روشن» بود که هر شب ساعت ۲۴ از پشت‌بام یک منزل به‌صورت زنده روی آنتن شبکه ۲ می‌رفت. برنامهای مثلا خانوادگی با شیوه‌ای درهم‌وبرهم. به‌غیر از ایراداتی که به فرم برنامه و نحوه اجرا و شلختگی و... آن وارد است؛ حامی برنامه معاونت اقتصادی شهرداری يكي از شهرها بود. دردناکترین قسمت این حمایت مالی آن‌جایی است که این امر به شیوه‌ای فرهنگی نشان داده می‌شود و با معرفی کتاب و طرح سؤال مسابقه، صورت می‌پذیرد.
کمبود بودجه و فشارهای مالی برای بزرگترین رسانه صوتی و تصویری کشور که پسوند ملی بودن را یدک می‌کشد، هنگامی دردناک می‌شود که مخاطبان این رسانه، با تماشای حجم بالای پیام‌های بازرگانی، تصوری دیگر از درآمد این سازمان دارند. سازمان صداوسیما در سال۹۴، اندکی بیش از هزار میلیارد تومان از دولت بودجه می‌گیرد و مکلف است ۱۲۰۰میلیارد تومان دیگر نیز، خودش درآمدزایی داشته باشد؛ این بودجه نسبت به سال گذشته، کمتر از ۸درصد رشد داشته و ۸درصد درآمدزایی بیشتری بر صداوسیما تحمیل کرده است. این یعنی تأمین هزینه‌ها به روش‌ها جدید.
پیش از این بینندگان تلویزیون، تنها از تبلیغات میان برنامه، رنج می‌بردند و یا از زیرنویس‌های تبلیغاتی؛ اما آنچه اکنون در برنامه‌های تولیدی صداوسیما به شدت به چشم می‌آید، حضور پررنگ حامیان مالی است تا جایی که مخاطب نسبت به محتوای ارائه شده در برنامه، موضع می‌گیرد.
